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Dal Colosseo al Cenacolo con i benefici fiscali sono tornati i mecenati
Paola Pilati
20 novembre 2017 LA REPUBBLICA



segue dalla prima O ancora di Adolfo Guzzini, che ha donato la sua illuminazione prima al Cenacolo di Leonardo, ora alla cappella degli Scrovegni di Giotto? L'esempio conta. E questi super-benefattori alla propaganda vogliono puntare. La folla di mecenati, più della metà semplici cittadini, testimonia il successo dello sconto fiscale inventato dal ministro dei Beni culturali Dario Franceschini: il 65% della cifra devoluta all'arte può essere scontata dalle tasse fino a un certo massimale. In pratica, il bonus lo paga lo Stato, cioè tutti noi. Ecco il boom: il patrimonio artistico e culturale pubblico ha calamitato in circa tre anni 190 milioni. È una nuova forma di fund raising , dice Carolina Botti, responsabile del programma Art bonus. Molte amministrazioni ne fanno lo strumento di azione politica. Per restaurare le mura cittadine, il municipio di Lucca ha ottenuto quasi tutti i 5,6 milioni necessari dalla Fondazione della locale cassa di risparmio, e quello di Firenze ha potuto curare la fontana del Nettuno grazie al milione della maison Ferragamo. Il comune di Fano ha restaurato la sua biblioteca tutta con fondi privati, e Recanati ha trovato 90mila euro, sui cento necessari alla manutenzione della Torre di Leopardi, per la generosità di imprese e semplici cittadini, come è successo pure per il Centro Caimi, le piscine degli anni Trenta recuperate a Milano con un concorso di popolo che, donando anche 30 euro, ha raccolto 5 dei 6 milioni necessari.

Quest'impegno collettivo per i beni italiani coinvolge culture apparentemente lontane: la danese Fondazione Carlsberg ha finanziato con 1,5 milioni gli scavi nel Foro di Cesare. È un progetto di grande sostanza che la nostra casamadre, forte di 170 anni di storia, affronta con il miglior spirito di servizio sociale da cultura protestante, sorride Alberto Frausin, amministratore delegato di Carlsberg Italia. È il primo intervento in Italia e ci aspettiamo risultati in termini solo di ritrovamenti interessanti, non di ritorni commerciali. L'Art bonus è un'opportunità anche per chi i soldi già li spendeva anche senza sconti fiscali. Quasi il 50% della raccolta, 90 milioni circa, è assorbito da lirica e teatri di tradizione, dove la lirica, dalla Scala di Milano all'Arena di Verona, dalla Fenice di Venezia all'Opera di Roma, che da sempre hanno goduto della manica larga di sponsor e benefattori, fa la parte del leone. Poco meno dell'altra metà della raccolta viene dalle fondazioni bancarie, risorse che per statuto già dovevano essere riversate sul territorio. Ma le fondazioni possono incassare un vantaggio: la Compagnia di SanPaolo, sui 21 milioni versati in Art bonus ne ha totalizzati 14 in credito d'imposta.

Il meccanismo inventato da Franceschini un 30% di linfa nuova l'ha portato, precisa Botti. È il segnale di una sensibilità verso il patrimonio artistico, confermata dalla crescita di visite a musei e siti archeologici registrata nell'ultimo Rapporto Federculture. Dopo aver toccato il fondo con i tagli di Tremonti, si comincia a vedere la luce, dice Francesco Moneta, curatore del Premio Cultura+ Impresa: Non solo perché la spesa pubblica è risalita oltre i 2 miliardi. La novità è che la Confindustria invita i suoi a muoversi, riconoscendo che l'investimento filantropico in cultura ha un ritorno economico misurabile . Ottanta miliardi è il giro d'affari dell'"industria creativa e culturale", stima l'organizzazione padronale, ma sale a 200 miliardi se si considera come la cultura riesca a contaminare altri settori produttivi, dal manifatturiero ai servizi.

Protagonisti del nuovo mecenatismo sono proprio le imprese. Le quali però sono sempre meno disposte a fare solo gli sponsor, visti i fulmini della Corte dei Conti: amministrazioni e soprintendenze bocciate per non capire quale valore d'immagine produca un'opera d'arte, come nel caso Tod's-Colosseo, e sponsor alla gogna come sfruttatori delle glorie collettive. Sebbene le spese di sponsorizzazione siano integralmente deducibili, assimilate dall'Agenzia delle Entrate a quelle per la pubblicità, le imprese preferiscono finanziare forme di "cultura esperienziale". Come quella con cui il gruppo alimentare Michelis di Mondovì ha organizzato la salita alla cupola appena restaurata del santuario di Vicoforte, misurando ai visitatori l'ormone dello stress per documentare che diminuisce al contatto con la bellezza.

L'altra modalità che le imprese stanno adottando nel mecenatismo è la partnership: mettere a disposizione non solo denaro, ma forze lavoro, competenze, infrastrutture. Come fa la Fondazione Tim per il restauro del mausoleo di Augusto a Roma, al quale oltre all'assegno di sei milioni mette proprie tecnologie per altri due milioni. Molte fondazioni attive sulla cultura sono create dalle aziende come braccio di corporate social responsability , dice Eugenio Barcellona, docente di diritto commerciale all'Università del Piemonte Orientale ed equity partner dello studio Pedersoli. Sono strumenti attraverso cui si fa sia miglioramento d'immagine che orientamento del business secondo parametri socialmente utili. Con la Csr si ottiene che sia il mercato a premere per i comportamenti virtuosi. La scoperta è appunto che una Csr che si occupa di cultura ha un effetto più potente in termini di reputazione per l'azienda dell'ambiente e delle emergenze sociali. Tanto che Premio Cultura+ Impresa, Fondazione Cariplo e Iulm, stanno lavorando alla messa a punto di un algoritmo che misuri queste variabili: beneficio comunicativo, vantaggio per l'operatore culturale, valore aggiunto sul territorio.

Sul fronte del "mecenatismo progettuale" con ricadute sociali, l'antesignana è la Consulta di Torino. In trent'anni di attività ha investito 30 milioni, mobilitato 32 imprese, da Fiat a Ferrero, da Italgas a Lavazza, con l'Unione industriali e le fondazioni bancarie locali, che ogni anno versano una cifra. Il risultato sono 90 interventi, dal recupero degli stucchi di Venaria, alla facciata di palazzo Carignano, all'aula del Parlamento Subalpino. Qui gli imprenditori condividono l'idea che insieme si fa di più, e che una società con una qualità della vita migliore, e un territorio più attrattivo, dà più lavoro e benessere a tutti, spiega la presidente Adriana Acutis.

Il miglior mecenatismo, insomma, non cerca spazio per il logo o per un manifesto commerciale, ma ha imboccato la strada della filantropia di comunità. Come fa Francesco Casoli, amministratore delegato del gruppo Elica, leader delle cappe da cucina, che nella Fondazione intestata al padre i progetti li sviluppa coinvolgendo i dipendenti e la collettività locale. O come fa a Bologna la fondazione di Mario Golinelli, il novantasettenne imprenditore dell'Alfa Wassermann, che ha messo denaro personale nella mission di fare arte insieme a cultura di impresa, ricerca, formazione. Le aziende però devono comunicare, rivendica Enrico Bressan, presidente di Fondaco, società che fa da tramite tra le imprese e le opere da restaurare: per il mecenate l'intervento sull'opera non deve essere il punto d'arrivo, ma l'inizio dello story telling della sua impresa . Con questo criterio Thun ha finanziato il restauro dei profeti nella cappella Zen a San Marco e poi le ha riprodotte in cofanetto e Bonduelle gli affreschi della chiesa degli Artisti a Roma facendo crowd funding sulle buste di insalata. E se il bagno di Cosimo I da dicembre sarà la nuova attrattiva di Palazzo Vecchio, lo si deve alla Pozzi Ginori, che ne ha fatto veicolo del suo brand presso gli architetti. Dobbiamo temere queste forme di mecenatismo bollandole come mercantilismo? Forse no, basta che sia ben chiaro il confine. Di certo mecenati è trendy, e molto dovremo ancora vedere.




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