Sponsor e cultura, un business in crescita. All'interno del mercato totale delle sponsorizzazioni, che vale circa 1,6 miliardi di euro secondo le stime di StageUp.com & Tns Abacus, le attività di promozione dei beni e delle iniziative culturali rappresentano oggi una fetta del 30-35% (più o meno 500 milioni di euro). Un volume d'affari ancora limitato, ma destinato a crescere. Anche se a piccoli passi. «A fine 2004 si prevede per il settore un incremento compreso tra il 3 e il 4%», spiega a ItaliaOggi Albino Ponchio, amministratore delegato di Total sponsorship. «L'area sportiva rappresenta ancora i due terzi del mercato, ma l'atteggiamento delle aziende nei confronti dell'arte e della cultura sta mostrando segnali sempre più positivi».
Proprio il rapporto tra aziende (pubbliche e private), cultura e marketing sarà al centro del convegno «Finanza e pubblicità, palinsesti del patrimonio culturale», in programma oggi nell'ambito dell'undicesima edizione del Salone del restauro di Ferrara (25-28 marzo). Al dibattito, promosso dall'associazione Art Valley, parteciperanno rappresentanti del mondo delle banche, delle aziende, delle centrali media e delle agenzie pubblicitarie.
Ma perché le aziende dovrebbero finanziare il mondo della cultura, un ambiente quasi per definizione non profit? «Il pubblico pagante di mostre e musei ha superato quello degli eventi sportivi», osserva Alberto Cavicchiolo, presidente di Art Valley. «Le aziende
impegnate in. attività di sponsorizzazione sono il 57% del totale, vent'anni fa erano il 10%. Occorre però trovare formule nuove e proposte più efficaci». Perché, come aggiunge Ponchio, «le aziende acquistano autorevolezza e prestìgio se affiancano il loro marchio alla cultura, ma hanno bisogno di misurare il ritorno dell'investimento. Per far questo ci vuole un approccio diverso anche da parte degli enti e delle istituzioni culturali».
Gli istituti di credito, invece, hanno già raccolto la sfida da tempo. E il caso dell'ente Cassa di risparmio di Firenze che, sin dalla nascita (1829), ha deciso di reinvestire i propri utili a sostegno di «attività di interesse civile». «Nell'ultimo anno», dice Edoardo Speranza, vicepresidente dell'istituto e presidente di Findomestic, «abbiamo investito oltre 13 milioni di euro in attività culturali e una cifra analoga sarà stanziata anche quest'anno». Tra le iniziative in programma il restauro del Convento delle Leopoldine di Firenze.
Il rapporto tra cultura, aziende e pubblicità è sempre più in primo piano se si pensa che, qualche settimana fa, lo stesso ministro per i beni e le attività culturali ha incontrato a Roma una delegazione di manager ed esperti del mondo della comunicazione (dall'advertising alle pr, fino ai centri media). Tra gli obiettivi del meeting voluto da Giuliano Urbani, quello di coinvolgere maggiormente il mondo della pubblicità nella promozione del patrimonio artistico e culturale nazionale. Proprio per questo, nei prossimi mesi, partirà
un'iniziativa che riunirà agenzie creative e centri media. Per il rilancio della cultura made in Italy.