Fra la presenza e l´invadenza c´è una linea sottile che dobbiamo stare attenti a non superare. Ci sono esempi, come quello recente del Salone del Mobile di Milano, di grande discrezione dei finanziatori

Intervista alla pubblicitaria Annamaria Testa







«Il meno è più», diceva Mies van der Rohe. E Annamaria Testa è d´accordo con l´architetto tedesco. Una pubblicità rende più desiderabile ciò che comunica se non è invadente, se non è ripetitiva, se non giganteggia su Palazzo Ducale a Venezia o sul Duomo di Milano. Se è "narrativa", aggiunge la pubblicitaria, se alimenta l´immaginazione e se non è ossessiva.
Dunque niente cartelloni sui monumenti?
«Non me la sento di rispondere in termini assoluti. La pubblicità è importante. L´alternativa sono prodotti unici in negozi unici. Ma la pubblicità deve autoregolarsi, deve essere sostenibile».
E invece non lo è?
«Deve recuperare appieno la sua capacità di sedurre, di arricchire il paesaggio delle immagini e deve bandire gli eccessi che rischiano di danneggiare il prodotto, togliendogli fascino».
Eppure le aziende fanno a gara a chi ha il cartellone più grande.
«È importante che un´impresa privata investa in cultura, finanziando restauri o mostre. Con quei soldi si sopperisce alla scarsezza crescente di fondi pubblici. Inoltre le aziende percepiscono che il pubblico è interessato a queste iniziative e ci tengono a legare il proprio nome alla promozione culturale. Ma fra la presenza e l´invadenza c´è una differenza sottile, che però va sempre conservata».
Lei parlava di "pubblicità sostenibile". È questa la differenza?
«Le aziende hanno compiuto molti sforzi verso la sostenibilità. Per esempio riducono gli imballaggi. Stanno attente a molti passaggi della produzione, facilitano il riciclaggio. Ora devono impegnarsi anche per una comunicazione che non deturpi un centro storico. E che dire dei cartelloni grandi anche venti metri quadri che sfilano uno dopo l´altro lungo una strada provinciale, uno spettacolo che non si vede in nessun altro paese al mondo? Occorre investire in creatività, perché la competizione avvenga fra le idee e non fra i mezzi economici. Ha presente i vecchi spot di "Carosello"?».
Qualcuno sì. Che cosa avevano di speciale?
«Quei messaggi diventavano narrazione. Alimentavano la fantasia e associavano i prodotti alle immagini. Erano il frutto di un´esperienza creativa. Si distinguevano l´uno dall´altro».
Poi che cosa è successo?
«Dagli anni Ottanta, quando si sono diffuse le tv commerciali, il panorama è cambiato. La disponibilità di spazi pubblicitari è cresciuta enormemente. Ed è passata la regola per cui più si comunica più si è efficaci. Chi costruisce gli impianti per i manifesti offre installazioni sempre più grandi, abbassa i prezzi e moltiplica i suoi affari. L´effetto è quello della semplificazione e del messaggio urlato. Per non parlare di quegli spot televisivi che si ripetono nel giro di pochi minuti sempre uguali».
I grandi cartelloni sulle Gallerie dell´Accademia a Venezia sono il prodotto di questo fenomeno?
«Direi di sì. Non fanno che aumentare il rumore, mentre occorerebbe una presenza pubblicitaria che il rumore lo interrompa. È giusto finanziare un restauro ed è ancora più giusto che un´azienda mostri il proprio marchio se quel restauro l´ha pagato. Ma servono modi di comunicazione diversi».
Per esempio?
«Durante il Salone del Mobile, alcune imprese hanno illuminato le porte milanesi. L´effetto era eccellente. Molto discreta la firma di chi finanziava».